5 Entwicklungen im Immobilienmarketing, die Europa erreichen – und was die US-Daten längst zeigen

Der europäische Immobilienmarkt folgt den USA bei allem, was digitales Kaufverhalten betrifft. Nicht in der Regulierung, nicht bei den Preisen. Aber darin, wie Käufer online suchen, was sie von einem Inserat erwarten, welche Formate ihre Aufmerksamkeit gewinnen – der Abstand ist real und belegbar. In den USA verlagerte sich die Immobiliensuche Anfang der 2010er-Jahre vollständig ins Netz; Europa folgte bis Ende desselben Jahrzehnts. Als 2025 mehr als 70 % der US-Immobiliensuchen mobil stattfanden, reagierten europäische Portale mit grundlegend neu gestalteten mobilen Oberflächen. Virtuelle Besichtigungen wurden in den USA während des Lockdowns 2020 und 2021 zur Selbstverständlichkeit; im DACH-Raum, in Frankreich und im Benelux vollzieht sich dieselbe Entwicklung gerade.

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Dieser Artikel beschreibt fünf Tendenzen im Immobilienmarketing, die auf dem US-Markt bereits Standard sind und sich in Europa in dieselbe Richtung bewegen. Für jede davon: die US-Daten, das europäische Signal und die praktische Konsequenz für Agenturen, die wöchentlich Inserate erstellen.

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Es handelt sich nicht um Prognosen. Es ist eine Auswertung veröffentlichter Forschungsarbeiten von NAR, Zillow, Rightmove und anderen – abgeglichen mit dem, was Backbone bei mehr als 6.600 europäischen Kunden und über 450.000 produzierten Visuals im Jahr 2025 beobachtet hat.

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Wer Immobilien in Europa vermarktet – in der Schweiz oder anderswo –, spürt vier dieser Tendenzen bereits heute in der Performance seiner Inserate. Die fünfte entscheidet innerhalb der nächsten eineinhalb Jahre darüber, ob Interessenten die Inserate überhaupt noch finden.

Entwicklung 1. Immobilienvideo rückt ins Zentrum des Inserats

In Europa hat das erste Bild eines Inserats jahrelang eines gezeigt: eine Fotografie. Drohne, wenn die Lage es rechtfertigte, Video, wenn das Budget es erlaubte – aber der erste Frame war immer ein Standbild. In den USA hat sich diese Hierarchie bereits umgekehrt. Immobilienvideo ist heute das Format, das darüber entscheidet, ob ein Käufer überhaupt innehält.

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Den klarsten Beleg liefert Zillow Showcase, das Premium-Inseratsformat von Zillow. Showcase-Inserate stellen interaktive Medien statt statischer Fotos in den Vordergrund. Verglichen mit vergleichbaren Nachbarschaftsinseraten erzielen sie 81 % mehr Seitenaufrufe und 80 % mehr Merklisten-Einträge. Diese Inserate werden zudem 20 % häufiger innerhalb von 14 Tagen zu einem akzeptierten Angebot und erzielen im Schnitt 2 % mehr Verkaufserlös. Das Format wirkt messbar auf Preis und Verkaufsgeschwindigkeit.

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Der Mechanismus ist einfach: Käufer, die auf einem Smartphone scrollen, bilden sich in Sekunden ein erstes Urteil über eine Immobilie. Bewegtbild hält die Aufmerksamkeit auf eine Weise, die ein statisches Fotoraster nicht kann. Inserate mit Video erhalten rund fünfmal mehr Anfragen als Inserate ohne – und Makler, die Video-Marketing einsetzen, steigern ihren Umsatz fast 50 % schneller als Kollegen ohne.

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Europa ist noch nicht so weit. In der Schweiz, im DACH-Raum und auf den mediterranen Märkten beginnen die meisten Inserate nach wie vor mit einem Standfoto. Aber die Infrastruktur verschiebt sich. In den letzten zwei Jahren haben Europas größte Immobilienportale Video-Upload-Funktionen, Video-Suchfilter und eigene Platzierungen für vertikale mobile Inhalte eingeführt (dokumentiert von Online Marketplaces). Portale investieren nicht ohne Grund in neue Funktionen – und ihre Daten zeigen dieselbe Richtung wie die US-Zahlen.

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Was das in der Praxis bedeutet: Ein Inserat ohne Video ist 2026 kein Inserat ohne optionales Extra. Es ist ein Inserat mit einem strukturellen Nachteil auf den Kanälen, die darüber entscheiden, ob ein Interessent Kontakt aufnimmt. Horizontales Video für das Portal, vertikales Video für Social Media.

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Backbone produziert beide Formate in einem einzigen Dreh – inklusive Social Media Video, das speziell für Reels und TikTok entwickelt wurde →

Entwicklung 2. Der Grundriss wird zur Pflichtangabe

Das am häufigsten fehlende Element in europäischen Immobilieninseraten ist der Grundriss. Und zugleich das Element, das US-amerikanische und britische Daten am stärksten im Fokus der Käufererwartungen sehen – direkt nach den Fotos.

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NAR platziert den Grundriss auf Rang drei der wertvollsten Inhalte auf einer Immobilien-Website, nach Fotos (41 %) und detaillierten Objektinformationen (39 %), mit 31 %. Rightmoves Nutzerdaten gehen weiter: Ein Grundriss im Inserat steigert die Klickrate um 52 %. 42 % der Verkäufer würden einen Makler ohne Grundrissangebot nicht beauftragen. Jeder fünfte Käufer ignoriert ein Inserat ohne Grundriss vollständig.

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Backbone-Daten für Europa belegen: 81 % der Käufer erwarten einen Grundriss – und nur 16 % der europäischen Inserate bieten einen. Diese Lücke erklärt sich nicht durch unterschiedliche Erwartungen zwischen den Märkten. Sie erklärt sich damit, dass europäische Agenturen die gestiegene Produktionserwartung noch nicht eingeholt haben.

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Was das in der Praxis bedeutet: Ab 2026 sollte jedes Inserat oberhalb des Einstiegssegments mindestens einen 2D-Grundriss enthalten. Für Luxusobjekte und Neubauten empfiehlt sich ein 3D-Grundriss.

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Zu den Grundriss-Formaten von Backbone →

Entwicklung 3. Die virtuelle Besichtigung wird zur Standarderwartung

Der Lockdown 2020 und 2021 hat virtuellen Besichtigungen in beiden Märkten einen ersten Schub gegeben. Was sich in den USA seitdem verändert hat, ist das, was danach passiert: Virtuelle Touren sind nicht mehr dem obersten Marktsegment vorbehalten – und sie erfüllen eine Funktion, die viele Makler unterschätzen. Ein Käufer, der eine Immobilie bereits virtuell besichtigt hat, bevor er einen Termin vereinbart, kommt mit geklärten Grundfragen und deutlich weiter fortgeschrittenem Kaufinteresse.

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Zillows Consumer Housing Trends Report 2024: 49 % der Käufer wären nach einer virtuellen Besichtigung bereit, ein Angebot abzugeben. 71 % der Verkäufer bevorzugen einen Makler, der interaktive Medien einsetzt – darunter virtuelle Touren und interaktive Grundrisse. Inserate mit 3D-Tour erhalten bis zu 50 % mehr Aufrufe (Zillow, 2025).

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Der Wandel zeigt sich bereits in der Struktur der europäischen Portale. Im DACH-Raum sind Matterport-gestützte Touren im gehobenen Mittelpreissegment bereits Standard; in Frankreich und Benelux im Luxussegment, an der spanischen Küste wachsen sie schnell. ImmoScout24, idealista und SeLoger zeigen die Verfügbarkeit einer virtuellen Besichtigung als Sucheinstiegsfilter. Eine Tour ist damit keine Möglichkeit mehr, sich von Wettbewerbern abzuheben. Sie ist eine Voraussetzung, um nicht herausgefiltert zu werden, bevor ein Interessent das Inserat überhaupt gesehen hat.

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Was das in der Praxis bedeutet: Virtuelle Besichtigungen wandern im Wertesinn nach unten – sie werden für alle Segmente zugänglich. Matterport HD für Premium-Objekte, leichtere 360°-Touren für das mittlere Segment, Foto-Extraktion aus bestehenden Touren zur Kosteneinsparung. Bei Neubauprojekten wird die Tour per CGI erstellt statt vor Ort aufgenommen: 360° Rendering für Rohbauprojekte, 360° Staging für leerstehende Objekte, die digital eingerichtet werden sollen. Agenturen, die die virtuelle Besichtigung noch als Zusatzleistung behandeln, finanzieren damit etwas, das Käufer bereits als selbstverständlich voraussetzen.

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Zu den virtuellen Besichtigungsformaten von Backbone →

Entwicklung 4. Mobilgeräte werden zur maßgeblichen Plattform

Der europäische Immobilienmarkt hat die Bedeutung von Mobilgeräten immer anerkannt. Konsequent vom Smartphone aus gedacht wurde dennoch selten.

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NAR-Daten aus 2025: 70 % der Käufer haben während ihrer Immobiliensuche ein mobiles Gerät oder Tablet genutzt. Europäische Portaldaten legen die Zahl noch höher: Über 80 % aller Immobiliensuchen beginnen heute auf einem Smartphone.

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Was sich ändert, ist nicht, ob ein Inserat mobil abrufbar ist – das ist bei jedem europäischen Portal bereits der Fall. Was sich ändert, ist der Ausgangspunkt der Produktion. Grundrisse müssen auf kleinen Bildschirmen lesbar bleiben, nicht nur auf dem Desktop. Virtuelle Touren müssen schnell über mobile Netze laden. Inseratstexte müssen auf dem Smartphone erfassbar sein, mit den wichtigsten Informationen zuerst – weil die Aufmerksamkeitsspanne mobil deutlich kürzer ist als am Schreibtisch.

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Die europäischen Portale haben das schon vor vielen Agenturen erkannt. ImmoScout24, idealista, Rightmove und SeLoger haben ihre Inseratsseiten in den letzten zwei Jahren grundlegend auf Mobilgeräte ausgerichtet. Die ersten drei Elemente eines Portal-Inserats auf dem Smartphone sind auf den meisten Plattformen heute: Hauptfoto, Hauptvideo, Grundriss.

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Was das in der Praxis bedeutet: Jeder Dreh muss den mobilen Bildausschnitt von Anfang an mitdenken, nicht nachträglich anpassen. Und das Arbeitswerkzeug des Maklers muss auf dem Smartphone funktionieren – weil das nächste Inserat zwischen zwei Besichtigungen entsteht, nicht am Schreibtisch.

Entwicklung 5. KI-Suche verändert, wie Immobilieninserate gefunden werden

Die ersten vier Entwicklungen betreffen das Erlebnis eines Inserats, sobald ein Interessent es geöffnet hat. Die fünfte betrifft eine grundlegendere Frage: Wird es überhaupt geöffnet?

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Zwischen Oktober 2025 und März 2026 hat jedes große US-Immobilienportal eine KI-gestützte Suchfunktion eingeführt oder erheblich ausgebaut. Zillow, Homes.com, Redfin und Realtor.com haben innerhalb von fünf Monaten eigene ChatGPT-Integrationen oder konversationelle KI-Suche eingeführt. Der KI-vermittelte Traffic auf US-Immobilienportalen hat sich 2025 gegenüber dem Vorjahr mehr als verfünffacht – mit einer Konversionsrate, die das Vier- bis Fünffache organischer Suchergebnisse erreicht.

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In Europa verläuft die Angleichung diesmal schneller als gewöhnlich. Google hat AI Overviews bereits im März 2025 in Deutschland, Österreich, Belgien, Spanien und der Schweiz eingeführt. ChatGPT und Perplexity sind in allen europäischen Märkten, in denen Backbone aktiv ist, etablierte Verbraucherprodukte. Europäische Portale beginnen, KI-Assistenten in ihre Suchoberflächen zu integrieren.

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Die praktische Konsequenz: Immobilien-SEO bedeutete 25 Jahre lang, bei Googles organischen Suchergebnissen und auf den großen Portalen sichtbar zu sein. Ab 2026 bedeutet es auch, in KI-Antworten zitierbar zu sein. Was das konkret bedeutet:

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• Beschreiben Sie jedes Inserat so, als wäre der Text die Antwort auf eine Suchanfrage, die ein Käufer bei ChatGPT eingibt: „Drei-Zimmer-Wohnung mit Garten in Zürich Enge, Energieklasse A" – nicht „charmante Immobilie in bester Lage".
• Nennen Sie Lage, Objekttyp und wesentliche Merkmale so explizit, dass eine KI das Inserat einem relevanten Suchkontext zuordnen kann.
• Veröffentlichen Sie das Inserat auch auf einer Domain, die Ihre Agentur kontrolliert – nicht nur auf dem Portal – damit KI-Systeme eine zitierfähige Quelle haben.
• Ergänzen Sie strukturierte Daten (Schema-Markup) auf jeder Inseratsseite Ihrer eigenen Domain, damit KI-Assistenten die Details korrekt auslesen können. Das Portal verwaltet sein eigenes Schema – Ihre Domain liegt in Ihrer Hand.
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Infrastruktur schlägt Einzelmaßnahmen. Die KI-Suche ist der deutlichste Beleg dafür.

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Was Backbone im AI Lab entwickelt →

Was die fünf Entwicklungen verbindet

Einzeln betrachtet wirken die fünf Entwicklungen wie fünf separate Aufgaben: Video ergänzen, Grundriss ergänzen, virtuelle Besichtigung ergänzen, Mobile-First denken, für KI-Suche aufstellen.

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Zusammen beschreiben sie ein einziges strukturelles Muster. Das Asset, das 2026 gewinnt, ist dasjenige, das einmal produziert wird und überall funktioniert. Ein einziger Dreh einer Drei-Zimmer-Wohnung in München liefert am gleichen Morgen das Hauptfoto für die Portalansicht, das horizontale Video für das Inserat, den vertikalen Schnitt für Reels, den Grundriss für die technischen Details – und das Quellmaterial, das ein KI-Assistent zitiert, wenn ein Käufer bei Perplexity nach einer Münchner Wohnung mit Südgarten sucht. Eine Produktionssession. Fünf Kanäle. Eine konsistente Präsenz auf allen.

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Agenturen, die das nächste Jahrzehnt dominieren werden, sind nicht die mit den meisten Assets. Es sind die, deren Assets sich akkumulieren. Der europäische Immobilienmarkt hat jede digitale Entwicklung, die ihn je erreicht hat, eingeholt. Die entscheidende Frage ist, welche Agenturen die Infrastruktur jetzt aufbauen – und welche warten, bis der Trend als offensichtlich gilt.